Der Claim: Definition, Ziele und Anforderungen

Als Claim bezeichnet man einen Satz oder Teilsatz, der sofort mit einer Marke oder einem Unternehmen in Verbindung gebracht wird, wenn der Verbraucher ihn hört. Oftmals wird er synonym mit dem Begriff „Slogan“ verwendet, obwohl es ein paar Unterschiede zwischen beiden Bezeichnungen und ihren Zielen gibt.
 

Definition des Begriffs Claim

Ein Claim soll den Nutzen aller Dienstleistungen und Produkte eines Unternehmens oder einer Marke zusammenfassen und auf den Punkt bringen. Sobald er einmal entwickelt wurde, ist er daher auf sämtlichen Kommunikationsmitteln einer Firma zu finden, wie beispielsweise:

• Auf der Website
• Auf dem Briefpapier
• Auf Broschüren
   

Oft ist er auf Englisch verfasst, damit er nicht nur national, sondern auch international wirken kann. Man unterscheidet unter anderem zwischen Unternehmens- und Produktspartenclaims. In jedem Fall sollen sie alle Vorteile für die Zielgruppe bündeln, weshalb es bei der Entwicklung auf ausreichend Vorbereitung, Kreativität und Fingerspitzengefühl ankommt. Jedes Wort zählt, allerdings sollte der Satz keinesfalls zu lang werden, damit die Verbraucher ihn sich auch merken können. Ähnlich wie ein Logo soll auch der Marken- oder Unternehmensclaim über einen langen Zeitraum hinweg einsetzbar sein. Deshalb sind entsprechend hohe Investitionen für den Satz mit seinen drei bis fünf Wörtern erforderlich.

Ziele und Besonderheiten

Meist ist der Claim ein wesentlicher Bestandteil des Markennamens und wird direkt beim Marken- oder Firmenlogo platziert. Er hat die Aufgabe, das Unternehmen oder die Marke zu positionieren und kurz und knapp die wichtigsten Vorteile, den Kundennutzen oder das Produkt selbst zu beschreiben. Viele Firmen arbeiten dabei nur mit Buchstaben. Dann soll der Unternehmensclaim dabei helfen, möglichst raffiniert Inhalte zu liefern. Gerade im B2B-Bereich gibt es oft Firmennamen, die ziemlich nichtssagend auf die Zielgruppe wirken. Dann dient der Markenclaim dazu, eine erste Botschaft und genauere Informationen zu vermitteln.
 

Kampagnenclaim versus Werbeslogan

Große Firmen verwenden jedoch verstärkt Kampagnenclaims. Dabei verändern sie im Laufe der Zeit auch gerne ihre Strategie. Zwischen einem Kampagnenclaim und einem Werbeslogan gibt es kaum Unterschiede. Beide beziehen sich auf eine Werbekampagne und sind zeitlich befristet. Ein Beispiel dafür ist etwa der Elektronikfachhandel Saturn, der früher mit dem Werbeslogan „Geiz ist geil“ warb und heute „Wir hassen teuer“ als Kampagnenclaim ausgewählt hat.