Was versteht man unter USP (Unique Selling Proposition)?

Unique Selling Proposition (kurz: USP) bedeutet ins Deutsche übersetzt so viel wie Alleinstellungsmerkmal. Es beschreibt eine Eigenschaft eines Markenartikels, eines Unternehmens oder eines Produkts, die unter marktwirtschaftlichen Gesichtspunkten herausragend ist. Dementsprechend genießt es einen Wettbewerbsvorteil und ist der Konkurrenz überlegen, weshalb es dem Produkt, Unternehmen oder Markenartikel die erforderliche Einzigartigkeit verleiht.
 

Detaillierte Begriffserklärung: Was ist ein USP – Unique Selling Proposition?

Als Unique Selling Proposition bezeichnet man ein einzigartiges Verkaufsversprechen, das dabei helfen soll, eine Leistung zu positionieren. Das Alleinstellungsmerkmal stellt den einzigartigen Nutzen des eigenen Angebots heraus und hebt es von den Angeboten der Mitbewerber ab. Gleichzeitig soll es die Verbraucher zum Kauf anregen. In Zeiten der objektiven Austauschbarkeit von Produkten und der Marksättigung gewinnt der USP zunehmend an Wichtigkeit.

Merkmale und Besonderheiten der "Unique Selling Proposition"

Die Einzigartigkeit eines Produkts kann zum Beispiel in seiner Formgebung, in seiner technologischen Problemlösung, im Produktnutzen oder im Preis begründet sein. Das Alleinstellungsmerkmale ist oft die Basis für die Werbekampagne für einen Artikel. Ein überlegenes, einzigartiges und differenziertes Produkt, das dem Verbraucher eindeutige Vorteile und einen wichtigen Nutzen bietet, wird in der Erfolgsfaktorenforschung als kritischer Faktor verstanden.
 

Anforderungen an ein Alleinstellungsmerkmal

An ein Alleinstellungsmerkmal werden folgende Anforderungen gestellt:

• Wichtig
• Präventiv
• Überlegen
• Erschwinglich
• Profitabel
• Unterscheidbar
• Vermittelbar
   

Nur wenn diese Eigenschaften zutreffen, kann wirklich von einem Unique Selling Proposition gesprochen werden.
 

Einsatz und Probleme

Es hat sich im Produktlebenszyklus gezeigt, dass das USP-Konzept in der Einführungs- und Wachstumsphase eines Artikels exzellent funktioniert, wenn der Markt noch weitgehend ungesättigt ist. In puncto Kommunikation hat das Alleinstellungsmerkmal den Vorteil, dass es eine motivierende, starke und einfache Werbeeffektivität gewährleistet. Aussagen, in denen man den Verbrauchern zu viele Informationen mitteilt, erreichen nämlich oft nicht das, was sie sollen.

Wenn sich das Produkt jedoch einmal auf dem Markt etabliert hat und ähnliche Artikel von Wettbewerbern auf dem Markt kommen – also in der Reife- und Sättigungsphase des Produktlebenszyklus –, wird die produktpolitische Fixierung auf das ausgesuchte Alleinstellungsmerkmal oft problematisch. Die Alleinstellung stimmt dann häufig nicht mehr und wird von den Verbrauchern nicht mehr als glaubwürdig betrachtet.

Im reifen Markt müssen daher Vermarktungsalternativen her. Das kann zum Beispiel eine Fixierung auf den Preis sein, denn das sogenannte monetäre Alleinstellungsmerkmal ist das einzige, das noch übrig bleibt, wenn die Wettbewerber produktmäßig gleichziehen. Alternativ ist das möglich, vom physischen Alleinstellungsmerkmal wegzugehen und sich stattdessen ein emotionsgeladenes Brand Image zuzulegen. Dieses kann zu einem psychologischen Alleinstellungsmerkmal werden.