Der Marketingplan - relevante Inhalte und Anforderungen

Ein Marketingplan soll die geplanten Maßnahmen des Marketings erläutern und begründen, warum diese Handlungen sinnvoll und von Bedeutung sind. Es handelt sich dabei um ein schriftlich ausgearbeitetes Dokument, das jedem betroffenen Mitarbeiter zur Verfügung gestellt werden muss.
 

Jeder Marketingplan basiert auf Informationen und Daten

Zunächst werden in dem Dokument alle zu Grunde liegenden Informationen und Daten zusammengetragen und festgehalten. Um an diese Informationen zu gelangen, sind zwei Aspekte wichtig:

• Hintergründe und Rahmenbeziehungen: Erfassung aller Daten der Ist-Situation aus dem Datenbestand des Unternehmens, aus Marktanalysen, aus Studien, aus Geschäftsinformationen zum Wettbewerb und aus Umfragen
• Anforderungen und Unternehmensziele: Ermitteln aller Ziele, Erwartungen und Anforderungen im Unternehmen durch die Geschäftsleitung, Produktmanager, Handels- und Vertriebspartner sowie der einzelnen Unternehmensbereiche
   

Sobald die Daten zu der Ist-Situation und den Rahmenbedingungen auf der einen Seite und die Informationen zu den Anforderungen und Zielen auf der anderen Seite vorliegen, müssen sie strukturiert und aufbereitet werden. Danach können sie im Marketing-Plan erfasst und beschrieben werden. Bei der Recherche zur Ist-Situationen geht es vor allem darum, Dokumente zu begutachten und Informationen aus Kundenbefragungen, Marktstudien und Wettbewerbsanalysen auszuwerten. Die Ziele, Erwartungen und Anforderungen hingegen werden mit den betroffenen Personen diskutiert oder in Rahmen von Workshops erarbeitet.

Welche Inhalte hat der Marketingplan?

Ein Marketing-Plan besitzt in der Regel die folgenden Inhalte:

• Kurzfassung
• Analyse der derzeitigen Marketingsituation
• Analyse der Chancen und Risiken, Stärken und Schwächen sowie spezieller Probleme
• Planvorgaben, Marketingziele, Unternehmensziele
• Marketingstrategie
• Unique Selling Proposition (USP)
• Aktionsprogramme und Maßnahmen
• Planfortschrittskontrolle und Ergebnisprognose
• Anhang
   

All diese Punkte sollten gemäß den Anforderungen an den Plan beschrieben und dargestellt werden.
 

Anforderungen an den Marketing-Plan

Bei der Ausarbeitung des Dokuments sollte im Hinterkopf behalten werden, dass es von vielen verschiedenen Menschen im Unternehmen gelesen wird. Dementsprechend muss der Plan das Informationsbedürfnis mehrerer Personengruppen decken. Er sollte verständlich und ansprechend sein. Der Plan zeigt auf, was von welchen Personen erwartet wird, sodass die betroffenen Mitarbeiter in der Lage sind, ihre Handlungen und Maßnahmen darauf auszurichten. Oft wird der Plan mit seinen wichtigsten Inhalten im Rahmen eines Vortrags vorgestellt. Der Marketing-Plan sollte als lebendiges Managementinstrument verstanden werden. Deshalb ist es wichtig, regelmäßig zu prüfen, ob die vorausgesagten Entwicklungen auch tatsächlich eingetroffen sind und ob die Ziele und Erwartungen erreicht wurden. Im Plan muss beschrieben und sichtbar gemacht werden, wo eventuelle Abweichungen liegen und in welchen Bereichen es neue Erkenntnisse gab.