Das Alleinstellungsmerkmal in der Werbung

Unter dem Alleinstellungsmerkmal versteht man ein einzigartiges Verkaufsversprechen für eine Dienstleistung oder ein Produkt. Es ist wichtig für den Wettbewerbsvorteil, den ein Unternehmen gegenüber seinen Mitbewerbern hat. Englische Synonyme lauten „Unique Selling Proposition“ oder „Unique Selling Point“, weshalb auch die Abkürzung USP verbreitet ist. Auch im Deutschen gibt es Synonyme für den Begriff, wie etwa Vorteilsversprechen oder Hauptkundennutzen.
 

Begriffsdefinition Alleinstellungsmerkmal

Als Alleinstellungsmerkmal bezeichnet man den Vorteil, den eine Dienstleistung oder ein Produkt tatsächlich oder auch vermeintlich von anderen, konkurrierenden Dienstleistungen oder Produkten abhebt. Das Vorteilsversprechen darf daher nicht von anderen Produkten verwendet werden. Der Begriff hat insbesondere in der Verkaufspsychologie und im Marketing eine hohe Bedeutung. In beiden Branchen gehört er zum grundlegenden Vokabular. Welchen Hauptkundennutzen ein Produkt oder eine Dienstleistung hat, hängt immer von den Bedürfnissen der Zielgruppe ab. Es kann sich dabei zum Beispiel um ein einzigartiges, patentiertes Geheimrezept für einen Fitnessdrink oder um die erste vegane Pizza des Landes handeln. Wichtig ist, dass das Vorteilsversprechen einer Prüfung standhält, da es andernfalls zu negativen Reaktionen auf dem Markt oder im schlimmsten Fall sogar zu Klagen kommen kann.

Der Hauptkundennutzen als wichtiger Fokus für die Werbung

Ein gut gewähltes Alleinstellungsmerkmal lässt sich für innovative Dienstleistungen und Produkte einfach und effektiv vermarkten. Das gilt speziell für die Frühphase des Produkt-Lebenszyklus. Der USP bildet oft den Mittelpunkt aller Verkaufsargumentationen und Werbekampagnen. Aber im späteren Verlauf des Produktzyklus – in der Reife- und Sättigungsphase – wird häufig eine andere Strategie verfolgt. Patente sind dann abgelaufen und Nachahmer mit ähnlichen Produkten auf dem Markt erschienen. Produkte und Dienstleistungen werden daher austauschbar. Um weiterhin für einen guten Absatz zu sorgen, versuchen die Marketing-Strategen in diesem Fall, den USP über einen günstigeren Preis zu definieren. Alternativ kann der USP auch vom Produkt auf die gesamte Marke übertragen werden. Die Unternehmen versuchen dann, mithilfe von emotionalen Image-Kampagnen eine Marken-Identität aufzubauen und so die Kunden-Loyalität zu erhöhen.

Der USP hat eine zentrale Rolle im Franchising

Im Franchising ist der USP ebenfalls von hoher Bedeutung. Franchisegeber müssen über einen einfach zu kommunizierenden und überzeugenden USP verfügen, um Franchisenehmer für ihre Services oder Produkte zu gewinnen. Nur in diesem Fall haben beide Partner gute Chancen, sich gegen Konkurrenten und Unternehmen mit einem ähnlichen Angebot zu beweisen. Um ein Franchise-Unternehmen zu finanzieren, ist neben dem USP der Produkte auch das herausragende Merkmal der gesamten Marke wichtig. Es muss schon in der Finanzierungsplanung und im Businessplan definiert werden, damit sich die Kreditgeber davon überzeugen lassen, dass ihr Investment gut angelegt ist.