Wie Banner Advertising strategisch eingesetzt werden sollte

Früher, zu Zeiten des Webs 1.0, war es wie die Erfindung der Brotschnitte: Banner- und Pop-Up-Werbung auf Webseiten. Man surfte im Internet und manche Webseiten blinkten und zuckten entweder oberhalb des Navigationsmenüs, am rechten Bildrand oder manchmal auch mitten auf der Webseite.

Urplötzlich poppte ein Fenster auf und man sah Werbung. Was sich da so bunt und schnell bewegte, war Bannerwerbung, Displaywerbung und Pop-Up-Werbung. Der damals neue Weg, Werbung zu machen, sozusagen Anzeigenwerbung auf digital. Schnell fand man als Internetnutzer Möglichkeiten, sich von dieser ungeliebten Werbung zu befreien, denn ständig diese Werbung wurde doch zu viel. Nun, das war Web 1.0.

Tatsächlich sind die Klickraten auf Bannerwerbung extrem niedrig, fast schon verschwindend gering. Ein amerikanischer Marketingexperte hat 2013 ein paar statistische Wahrscheinlichkeiten in Bezug auf Bannerwerbung veröffentlicht. So ist es wahrscheinlicher, dass man das Militärtraining der NAVY SEALs vollständig absolviert, als auf eine Bannerwerbung zu klicken. Es ist ebenso wahrscheinlicher, dass man den Mount Everest besteigt, als auf eine Bannerwerbung zu klicken. Und es ist tatsächlich so, dass 50% der Klicks auf eine Bannerwerbung aus Versehen geschehen. Bannerwerbung ist also Schnee von gestern.

BANNER-WERBUNG BEI MOBILEN ENDGERÄTEN

Nicht ganz, denn es gibt sie immer noch: Die Displaywerbung und Pop-Ups. Auch wenn der Internetnutzer auf seinem Laptop oder Desktop-Computer mit den gängigen Ad-Blocker die Werbung ausschalten kann, spätestens auf Tablets und Smartphones sehen wir sie wieder. Diesmal nicht als Bannerwerbung, aber als sogenanntes Mobile Advertising. Web 2.0 eben. Das Statistik-Portal statista hat einen Anstieg der Marketingausgaben für mobile Werbung von weltweit 42,35 Milliarden Dollar in 2014 auf 105 Milliarden in 2016 prognostiziert. In Deutschland liegen die Werte bei 1,3 Milliarden US-Dollar in 2014 und etwa 3 Milliarden in 2016. Das ist ein Anstieg der Werbeausgaben um mehr als 50%. Marketingexperten wissen schon längst, dass der Laptop oder Desktop-Computer immer mehr zum reinen Arbeitsgerät wird, während Tablets und Smartphones nicht nur immer und überall mit dabei sind, sondern auch die Geräte sind, über die gesurft, gegoogelt, gechattet und geliked wird. Informationssuche und -austausch findet zunehmend auf den mobilen Endgeräten statt. Da ist es nur konsequent, dass man seine Zielgruppe auch dort anspricht.

Mobile Advertising hat als durchaus Vorteile, denn durch die Möglichkeit der Personalisierung und Lokalisierung kann Werbung zielgruppengerecht aufbereitet und geschaltet werden. Die Streuverluste halten sich in Grenzen. Das bedeutet jedoch, dass die Werbung für den Nutzer (des Smartphones/Tablets) einen absoluten Mehrwert haben muss. Dann können Response-Rates von 10 bis 20 Prozent bei mobilen Werbekampagnen erreicht werden. Von den sogenannten „Location Based Services“ – also Angebote, die einem auf dem Smartphone an dem Ort, an dem sich gerade befindet, vorgestellt werden – zu den „Location Based Ads“ ist es nur noch kleiner Schritt.

Jedoch hat die mobile Werbung auch ihre Nachteile, denn der Bildschirm eines Smartphones ist nicht so groß, sodass die Werbeanzeige ebenfalls kleiner wird und man bei Suchmaschinen-Anzeigen schon an erster oder zweiter Stelle stehen muss, um überhaupt eine Chance auf einen Klick zu haben. Damit wird die Anzeige teurer.

Dass auch die klassische Bannerwerbung nicht ganz tot ist, zeigte kürzlich Macy’s, eine amerikanische Kaufhauskette. Die Bannerwerbung war nicht statisch und nur mit Bild und Text versehen, sondern interaktiv und gleichzeitig viral. Der Nutzer konnte unterschiedliche Outfits eines französischen Modellabels mit der Maus aufrubbeln, sich Videos anschauen und den Werbung auf den Social Media Kanälen teilen. Selbstverständlich konnte der Nutzer auf Macy’s die beworbene Mode auch kaufen.

ZIELGRUPPENGERECHTE BANNER-WERBUNG IST NOCH IMMER PROFITABEL

Es geht also um zielgruppengerechte Werbung, die einen Nutzen für den Konsumenten hat und ihn gleichzeitig in die Werbung einbindet. Dann können klassische Bannerwerbung und neue Varianten der mobilen Werbung erfolgreich sein. Denn ein durchschnittlicher Nutzer sieht ungefähr 1.700 Banner- und Displayanzeigen im Monat. Es muss also schon eine besondere Werbung sein, wenn dieser Nutzer auf Ihre Werbung klicken und sich die Botschaft behalten soll.