Ohne Zielgruppen-Analyse gehen Werbebudgets verloren

Immer wieder wird davon gesprochen, dass man vor der Planung und Umsetzung seiner Marketing- und Vertriebsaktivitäten die Ausgangslage und die Zielgruppe genau analysieren sollte. Die meisten Unternehmen kennen ihre Zielgruppen und gehen daher direkt in die Planung und Umsetzung.

Dennoch ist es durchaus sinnvoll, immer wieder eine Zielgruppen-Analyse zu fahren, denn Zielgruppen können sich verändern und damit können einem Unternehmen potentielle Kunden entgehen. Wer hier sauber arbeitet, kann eine zielgenaue Ansprache und kundenorientierte Marketingstrategien entwickeln.

WAS IST DIE RICHTIGE STRATEGIE FÜR MEINE ZIELGRUPPEN?

Für die Zielgruppen-Analyse und Segmentierung ist es wichtig zwischen B2B und B2C als Geschäftsmodell zu unterscheiden. Unternehmen, die für und mit anderen Firmen arbeiten, brauchen andere Marketing- und Kommunikationsstrategien als B2C-Unternehmen, deren Angebote sich an Konsumenten bzw. Privatpersonen richten. Außerdem sollte das Marketingziel klar sein: Strategien können je nach Zielvorgabe unterschiedlich aussehen. Es macht einen Unterschied, ob es um Imageverbesserung des Unternehmens, Bekanntheitsgrad der Produkte oder Expertenstatus auf einem Fachgebiet geht. Letztlich sollte vor der eigentlichen Zielgruppen-Analyse noch der Gesamtmarkt, in dem man sich bewegt, segmentiert werden. Das können im B2B-Bereich Merkmale wie Unternehmensgröße, Standort, Marktanteil, Liquidität und allgemeines Kaufverhalten des Unternehmens sein.

PSYCHOLOGISCHEN FAKTOREN

So wird schon ein ganzes Stück klarer, in welchem Segment man sich bewegt und welchen Nutzen man diesen (Neu-)Kunden bringen kann. Aber natürlich kauft immer ein Mensch das Produkt und der muss von dem Angebot überzeugt sein. Bei einer Zielgruppen-Analyse im B2B-Bereich sollten daher die Entscheider und deren psychologischen Faktoren heraus gearbeitet werden. Wer entscheidet wann was und aufgrund welcher Informationen? Sind diese Personen unter Zeitdruck? Wie innovationsfreudig sind sie? Reichen ihnen wenige, dafür solide Informationen oder brauchen sie für eine Entscheidung viele, ausführliche und sehr genaue Informationen?

Gerade im Unternehmensumfeld ist es nicht immer so leicht, die eigentlichen Entscheider zu finden und kennenzulernen. Umfragen nach den Erfahrungen, Problemen und Bedürfnissen können hier helfen. Marktforschung ist die Grundlage für jede Zielgruppen-Analyse.

WIE KAUFEN ZIELGRUPPEN EIN?

Wer seine Produkte oder Dienstleistungen an Konsumenten verkaufen möchte, sollte seine Zielgruppe nach demografischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Familienstatus und Wohnort analysieren. Eine Frau mittleren Alters kauft anders ein, als ein alleinstehender, junger Mann Anfang 20. Bildungsstand, Einkommen und Beruf können ebenso von Bedeutung sein wie das allgemeine Kaufverhalten, Lebensstil und die Meinung zum Angebot bzw. Produkt. Verhaltensspezifische Merkmale sind wichtig zu wissen, denn Markentreue, Preissensibilität oder Internetaffinität können einen großen Unterschied in der Kommunikation mit dem Kunden machen. Gerade was das Internet betrifft, sollte ein B2C-Unternehmen wissen, ob sich seine Zielgruppe viel im Internet bewegt und sich dort die nötigen Informationen holt (beispielsweise über soziale Netzwerke, Vergleichsangebotsseiten oder Unternehmenswebseiten) und gerne online einkauft. Auch im B2C-Bereich ist Marktforschung die Basis für jede Zielgruppen-Analyse.

Hilfreich bei der Analyse ist der Blick über den Tellerrand in Richtung Wettbewerb. Nicht nur, dass man seine Konkurrenz grundsätzlich kennen sollte, es kann von nutzen sein, sich deren Präsentationen und Kommunikationswege anzuschauen. Die Zielgruppe dürfte sich letztlich nicht unterscheiden und so kann es aufschlussreich sein, was die Konkurrenz macht.

Am Ende der Zielgruppen-Analyse steht der (stereo)typische Kunden oder Entscheider. Von diesem Käufer-Stereotypen können dann die entsprechenden Marketing- und Kommunikationsstrategien abgeleitet und geplant werden. Zielgruppen-Analysen gehören zu den jährlichen Planungen von Marketingzielen und deren Maßnahmen also dazu und sollten daher zum Ende oder Beginn eines Fiskaljahres aktualisiert werden.