Klick für Klick zum Werbebotschafter

Es ist eine Berufsbezeichnung, die noch immer etwas seltsam wirkt: Influencer. Menschen, die ihre Wirkung und Reichweite einzig und allein durch ihren Namen, einen interessanten Account und zahlreiche Bilder generieren. Eine Marke oder ein Produkt steht hinter diesen Personen selten. Viel mehr werden sie zum Werbeträger verschiedener Firmen. Alles, was zählt, ist der Name.

Sie heißen Lisa und Lena, Pia Wurtzbach, Shirin David oder Julian. Wer sich in der jüngeren und Social Media-affinen Zielgruppe aufhält, weiß sofort, wer sich hinter diesen Namen verbirgt. Alle, die sich außerhalb der Fanschar bewegt, zuckt nur mit den Schultern. Die fünf Namen gehören zu den Top 10 der erfolgreichsten Influencer Deutschlands. Zusammen erreichen sie eine Reichweite von mehr als 36,7 Millionen Followern. Ihr Talent: Sie wissen, wie man sich im Netz präsentiert und überraschen ihre Fans regelmäßig mit Einblicken in ihr Leben. Egal, ob beim Reisen um die Welt, beim Essen, beim Spazierengehen oder bei der Schwangerschaft. Den Eindruck zu erwecken, der normale Typ von nebenan zu sein oder Bilder mit der besten Freundin zu teilen, sind der größte Marketingclou des Jahrhunderts.

Instagram hat es geschafft, sich als Plattform zu etablieren, auf der Nähe ganz einfach kreiert werden kann. Bilder aus dem Alltag können von jedem User hochgeladen werden, das Leben wird zur Daily Soap und die retuschierten Fotos lassen die graue Realität meist außerhalb des Bildausschnittes. Hier zählt, was Photoshop hergibt und Klicks einbringt. Das rasante Wachstum der Influencer, die weder einer Marke angehören noch ein klassisches Produkt präsentieren, zählt zum modernen Phänomen. Sie sind Multiplikator für Meinungen, Produktbewerbungen und Verkaufen dabei in erster Linie ihren Namen, der allein den Absatz ankurbelt.

Obwohl sich der Begriff Influencer meist auf Personen bezieht, die lediglich durch das Medium Instagram oder facebook bekannt geworden sind, haben auch Prominente den Status bereits durch ihre hohe Anzahl an Followern erreicht. Fußballstar Cristiano Ronaldo zählt zu den erfolgreichsten Instagramern mit der größten Fanschar: Unglaubliche 221,7 Millionen Menschen folgen dem Account des portugiesischen Kickers. Er ist zugleich die einzige und erste Person, die die magische Marke von 200 Millionen Fans auf dem Portal geknackt hat.

Während Ronaldo damit jegliche Zielgruppe und Altersklasse abdeckt, können kleinere Accounts und Interessenbereiche jedoch zielgerichtet ihre Fanbase ansprechen. So nutzen die Pokerprofis John Cynn oder Scott Blumstein ihre Accounts dazu, aus ihrem Leben zu berichten oder neue Poker-Turniere anzukündigen. Die Informationen aus erster Hand sind für Interessierte Gold wert und erreichen sie meist schneller als durch die übliche Berichterstattung. Wird über Fußball täglich jede Kleinigkeit in der Presse kommuniziert, müssen Poker-Fans tief graben, um in der Informationsflut an die gewünschten Neuigkeiten zu gelangen. Die Accounts der Profi-Spieler vereinfachen dies.

UNVERZICHTBARE TOOLS

Bringen Musiker, Schauspieler und Sportler von Natur aus eine große Anzahl an Fans mit, so müssen sich (anfangs) unbekannte Personen mit viel Ehrgeiz und konsequentem Posten eine breite Basis aufbauen. Eine Erfolgsformel für einen erfolgreichen Account gibt es für Influencer nicht. Was zählt, ist die Lust am Darstellen und der scheinbar grenzenlosen Offenheit, seinen Alltag allen Usern zugänglich zu machen. Natürlich müssen die Beiträge ansprechen, die Stories sollen eine zufällige Momentaufnahme symbolisieren und die erwähnten Produkte und Namen großer Firmen spontan integriert werden. So soll es am Ende auf die Zuschauer und User wirken, doch hinter den Posts der erfolgreichen Influencer steckt eine geplante Strategie, die nichts dem Zufall überlässt.

Mittlerweile haben auch Agenturen das Geschäft mit den Influencern erkannt und haben sich in den Großstädten wie Berlin, München und London platziert, um am Puls der Zeit und in der Nähe ihrer Klienten zu sein. Sie holen die Aufträge und Marken an Bord, die sie an den passenden Influencer verkaufen. Egal, ob Streamingdienst, Beauty-Produkt oder gesunder Smoothie: Alles, was auf ein Bild passt, kann beworben werden. Agentur und Influencer kassieren dabei kräftig ab, während die Follower mit versteckter Werbung konfrontiert wird. Zwar muss die Werbebotschaft auf den Social Media-Plattformen als solche gekennzeichnet sein, doch die Begeisterung über einen neuen Post seines Lieblings lässt über diesen Punkt hinwegsehen.

FEHLTRITTE UND MUT ZUR EINFACHHEIT

Wer sich zu sehr auf solche Praktiken verlässt und lediglich die Gage für einen Beitrag einstreicht, ohne über deren Inhalt nachzudenken, kann schnell eine Bruchlandung hinlegen. Die Werbekampagne von Waschmittelhersteller Coral sorgte vor drei Jahren für viel Häme und Spott, der sich vor allem über die Inszenierungen von Sängerin Mandy Capristo, Bachelor Sebastian Pannek oder Ex-Model Fiona Erdmann ergoss. Mit lächerlichen Posts und fragwürdigen Aktionen huldigten sie dem Waschmittel. Zwar erhielt die Kampagne viel Aufmerksamkeit, doch an der peinlichsten Social Media-Kampagne der letzten Jahre wollte sicherlich keiner der Beteiligten freiwillig teilnehmen. Mittlerweile haben einige Stars die entsprechenden Postings wieder gelöscht. Eine durchdachte Überlegung im Vorfeld wäre wohl angebrachter gewesen.

GROSSE FAILS SIND AUF INSTAGRAM KEINE SELTENHEI

Wer sich als Influencer präsentieren will, muss somit positive, wie auch negative Stimmen verkraften können und Abwägungen treffen. Beliebigkeit kann schnell zum Verhängnis werden und Follower kosten. Sie gelten als Währung, die den Weg freimacht zu neuen Kooperationen und gleichzeitig die Macht besitzen, Karrieren zu lenken. Alles, was es für den Start jedoch braucht, ist der Mut, sich der kritischen Öffentlichkeit zu präsentieren und das Internet in sein Leben zu lassen. Der Rest ist pures Glück und eine Frage des kurzweiligen Unterhaltungsfaktors.