Branding als nachhaltiger Prozess zur Markenbekanntheit

Eines der primären Ziele von B2C- und B2B-Unternehmen ist es, den eigenen Brand (also die Marke) in der Öffentlichkeit zu platzieren, stetig bekannter zu machen und damit seinen Wert zu steigern. Ein Mittel, dieses Ziel zu erreichen, ist Fernsehwerbung, die uns Verbrauchern während des gemütlichen Samstagabend-Films immer wieder die verschiedenen Marken vor Augen führt.

Aber auch für B2B-Unternehmen, die nichts direkt an Verbrauchern vertreiben, ist Branding wichtig. Denn selbst wenn das eigene Produkt dem Verbraucher allein nichts nützt, so kann es den eigenen Umsatz steigern, wenn er von der Marke weiß und diese gegenüber anderen bevorzugt. Intel ist dafür ein schönes Beispiel. Der Prozessoren- und Halbleiterhersteller hat es geschafft, den Verbrauchern klar zu machen, dass sie beim Kauf eines neuen Computers auf Intel Prozessoren im Gerät achten sollen. „Intel inside“ ist der Werbe-Slogan, der auch auf den kleinen Aufklebern auf dem Computergehäuse steht.

Dahinter steckt eine geschickte Markenführung und Branding. Beides gehört zusammen und beides heißt nicht gleich Fernsehwerbung. Markenführung bedeutet, eine Marke langfristig aufzubauen und weiter zu entwickeln, sich mit seinem Produkt abzugrenzen und zu differenzieren, um letztlich einen Wiedererkennungswert zu schaffen. Das Branding ist ein Teilbereich der Markenführung. Erst wenn die eigene Marke mit bestimmten, positiven Attributen beim Käufer verbunden wird, sodass der Käufer eines Produkts auf die Marke achtet, ist ein Wiedererkennungswert erreicht. Bei Intel ist es das Attribut, der Computer liefe mit den Intel Prozessoren schneller, besser und langlebiger als mit anderen Prozessoren. Diese Attribute verbunden mit der Marke führten nach und nach dazu, dass die Verbraucher auf diese Marke achten.

BRANDING IST EIN PROZESS

Selbst wenn eine Marke schnell platziert und bekannt wird, ist die Arbeit noch nicht getan. Es braucht Kontinuität, um den Bekanntheitsgrad hoch zu halten und weiter zu entwickeln. Wie bei allen Marketingaktivitäten ist eine vorgeschaltete Analyse, strategische Planung und Umsetzung für den Erfolg des Markenaufbaus und der dazugehörigen Kommunikation mit entscheidend. Hierzu zählen unter anderem eine Zielgruppen-Analyse, die Fragestellung, welche Marke (wenn mehrere vorhanden sind) aufgebaut und mit welchen Attributen diese verknüpft werden soll.

Wenn es dann zum eigentlichen Branding kommt, heißt es nicht unbedingt Kommunikation auf allen Kanälen. Fernseh- und Radiowerbung ist nicht für jede Marke der sinnvollste Kommunikationsweg, oder zumindest nicht gleich der Wichtigste. Fast schon selbstverständlich sollte der einheitliche Auftritt der Marke sein: Ein Markenname, ein Markendesign, ein Markenlogo und ein Slogan. Ohne einen konsistenten Auftritt kann die Marke nicht wieder erkannt werden. Wie viele Attribute mit der Marke verknüpft werden, ist dagegen anfangs weniger wichtig. Es muss erst einmal überhaupt ein Attribut positiv mit der Marke in Verbindung gebracht werden.

BRANDING BENÖTIGT ZEIT UND NACHHALTIGKEIT

Bei der Kommunikation sind Maßnahmen offline und online gleichermaßen zielführend. Die klassische Produktbroschüre und eventuell ein Messeauftritt sollten genauso Teil der Kommunikationsstrategie sein, wie das Newsletter-Marketing, die eigene Produktwebseite (und wenn es nur eine Unterseite ist), die Integration der Marke im Blog und das Social Media. Branding ist für B2B-Unternehmen ebenso relevant wie für B2C. Es muss nicht gleich eine breite Kommunikation über Facebook, Twitter und Co. sein, aber B2B-Netzwerke sollten für die Branding genutzt werden. Auch der Einkäufer bzw. Entscheider im B2B-Bereich ist im Internet unterwegs, deshalb sind Online-Maßnahmen für den Aufbau einer Marke nicht zu vernachlässigen. Branding ist darüber hinaus immer interaktiv. Der Käufer will nicht nur in die Kommunikation eingebunden werden, er fordert es geradezu. Er möchte teilen, kommentieren und liken. Virale Marketingmaßnahmen können hierbei helfen. Branding ist heute keine Einbahnstraße mehr, sondern ein gleichberechtigter Austausch zwischen Unternehmen und Unternehmen/Verbraucher.

Es gibt viel zu beachten, wenn man eine Marke aufbauen und weiter entwickeln möchte. Branding braucht Zeit und Geduld. Wer das jedoch investiert, kann damit langfristig gesehen große Erfolge erzielen.